7. februar 2024  |   Branchenyt  |   Marked

2023 var noget hø

Markedet i 2023 var negativt. Lyspunkterne var bl. a. vaskemaskiner og især årets højdespringer: airfryeren!

Marked
7. februar 2024  |   af Henrik Egede

Lad os gå direkte til sagen: 2023 var noget hø.

Markedet for hvidevarer og små-el var negativt for første gang siden finanskrisen i 2009-2010. Markedet for forbrugerelektronik var også negativt.

ALLE 12 måneder inden for afsætningen af hvidevarer var negative i forhold til samme tolv måneder i 2022.

Den samlede nedgang for hårde hvidevarer (MDA), målt i APPLiAs markedsdatabase, var på 10% i værdi, 15% i styksalg.  

Små elektriske husholdningsapparater (SDA) klarede sig bedre, med en fremgang, der dog skal justeres for, at APPLiA fik nye medlemmer. SDA oplevede i 2023 efter vore tal en fremgang på 13% i værdi, 21% i styksalg.

Forbrugerelektronik (TV/audio) havde ifølge GfK en nedgang i afsætningen på 2 pct.

Tømmermænd efter corona

Den mest markante nedgang i afsætningen i dette århundrede har sin logiske forklaring. Den korte version lyder: tømmermænd efter corona- og lockdown festen.

Covid-19 pandemien og de efterfølgende situationer, hvor samfundet i flere omgange lukkede ned, skabte ideelle rammevilkår for god omsætning af hvidevarer og elektronik til hjemmet.

Forbrugerne var hjemme. Forbrugerne fik indefrosne feriepenge, dvs. frie midler, på lommen. Forbrugerne kunne ikke rejse og i perioder heller ikke gå på restaurant eller på anden måde bruge pengene i samfundet.

Alt var i perioder stille og fokuseret på hjemmet, hvor man også arbejdede. Derfor kom der behov for nye skærme, nye kaffemaskiner, nye vaskemaskiner ….

Kunne nogen opstille et mere optimalt scenarie op for salg af hvidevarer og elektronik, vil jeg gerne høre om det!

Målt op mod ”seneste normalår” 2019 klarede 2023 sig lige akkurat. Der er tale om en beskeden værdimæssig tilbagegang i værdi på 0,03% i forhold til et marked, der dengang var rekord. 2023 var endda på MDA marginalt bedre end 2018. Vores blik for markedet er blevet forstyrrede af de to særdeles gode år 2021 og 2022!

Markedet er som i tiden før covid-19. Når vi slår hukommelsen til, var dette marked ikke så ringe endda.  

Lyspunkter

I et marked med lidt for mange røde tal er der enkelte lyspunkter.

Inden for MDA synes forbrugerne at have et mere kærligt og loyalt forhold til vaskemaskiner end de øvrige produkter.

Front-betjente vaskemaskiner er dem, der sælges flest af – og de oplevede en nedgang på kun ca. 5,5% i 2023. APPLiA Danmarks medlemmer satte 189.000 vaskemaskiner på markedet i 2023 mod 200.000 i 2022.

Et produkt som vask-tør maskiner er endda i fremgang. 17.400 sat på markedet mod 16.500 sidste år. En fremgang på 5,5%, som stikker ud, fordi produktgruppen er den eneste, der har positive tal i MDA.

Vaskemaskine fra Electrolux
På grund af klimaforandringerne er vi mere opmærksomme på små vaner som tøjvask.

Forklaringen på det relativt gode salg af vaskemaskiner kan være, at dette produkt ikke var det første, forbrugerne fik lyst til at skifte, da lockdown rettede vores blik mod hjemmet. Der blev i pandemi-tiden skiftet mere i køkkenet og mere på skærme og gaming-konsoller end i vaskekælderen?

Inden for SDA er airfryers, ikke overraskende, det helt store hit og årets gode historie.

APPLiA Danmarks medlemmer satte 68.000 af disse på markedet i 2023 mod 39.000 i 2022. En fremgang på 75%. Og så dækker APPLiA kun varemærkernes egne varemærke-produkter. Der sælges ifølge GfK i alt 400.000 airfryers i det danske marked. Kategorien oplevede i 2023 en fordobling.

2024: Op fra dybfryseren

Vil markedet vende til det bedre i 2024?

Her kan APPLiA Danmarks mening have lige så stor eller lille vægt som alle andres. Ingen ved det.  Vi kan pege på et par understrømme.

Forbrugertilliden er ifølge Danmarks Statistik steget i januar og på vej mod 0, hvilket er positivt i forhold til, at forbrugernes optimisme i et par år har været i dybfryseren. Forbrugernes tillid er nu på niveau med april 2022, og det er ikke en tosset forudsætning for et bedre marked.

Black Week 2023 viste ifølge GfK og andre kilder, at forbrugerne er tilbage, når tilbuddene er de rigtige. Afsætningen var i Black Week 2023 dobbelt op i forhold til det normale. Forbrugerne købte i Black Week de dyrere premium produkter. Produkter, der er lidt bedre og lidt dyrere end man ellers ville have købt.

GfK vurderede samlet set, at salget af hvidevarer og elektronik blev bedre i 2. halvdel af 2023. Der var endda måneder i plus. Når det ikke slår igennem i APPLiA-tallene kan det skyldes, at der i årets sidste halvdel er blevet solgt fra fyldte lagre. APPLiA måler markedet på sell-in, GfK på det slutsalg, der foregår til forbrugeren.

Det bedste råd: Følg 2024-markedet i årets løb i Hvidvare-Nyt og på vores portal www.hvidvare-nyt.dk

GfKs markedsvurderinger

Analysehuset GfK – i dag også en del af Nielsen Group – har også vurderet den samlede afsætning til forbrugerne i 2023 – baseret på målinger af ”slutsalg” eller ”sell out” til forbrugerne. Her deres vurdering af 2023:

MDA:
Enheder: -7.6%
Værdi: -6.6%

SDA:
Enheder: +4.6%
Værdi: +12.5%

PTV (skærme) :
Enheder: -2.1%
Værdi: -1.6%

Loudspeakers:
Enheder: -16%
Værdi: -11.5%

Bluetooth speakers:
Enheder: -15.9
Værdi: -10%

2023 | airfryers | bluetoothspeakers | covid-19 | forbrugeradfærd | loudspeakers | markedsdata | tv-skærme | vaskemaskiner
Del på

Tilmeld dig automatisk advisering om nyheder fra Hvidvare-Nyt - klik her
Læs også....
2024 og hurtigt videre
2024 blev et temmelig afdæmpet år for afsætningen af hvidevarer og små elektriske husholdningsapparater.

2025 i spåkuglen 
APPLiAs direktør har i nogle år været del af det teknologiske "spåmandspanel", som Berlingske Tidende bruger til at forudse året, vi går ind i. Hvad er tendenserne i teknologi - og hvad kan vi som forbrugere forvente?

Black Friday blev god 
Black Friday 2024 overgik efter alt at dømme - med afstand - Black Friday 2023.

Den fysiske butik er favoritten
Forbrugerne foretrækker fortsat "nogle at snakke med", når de køber hvidevarer og elektronik.

Viljen til at betale for “bæredygtig” falder
Inflation og usikkerhed udfordrer forbrugerne på det bæredygtige valg.

Elgiganten øger overskud  
Elgiganten afslutter regnskabsåret 2023-2024 med et overskud, trods faldende efterspørgsel på elektronik og hvidevarer. Øget markedsandel og effektiv drift har været nøglen til succes.

Hver tredje er loyal
Loyaliteten mod varemærker og salgssteder er ca. 35%, når der købes nyt.

Forbrugerne ved, hvad de køber
Forbrugerne har lært lektien: de ved godt, stort set, hvor længe hvidevarerne holder.

Breddesport 
Køb af hvidevarer er en breddesport. Næsten alle er involveret, når der træffes beslutning om nye hvidevarer.

Forbrugernes humør er bedre
Forbrugernes humør har længe været i dybfryseren eller i al fald i det mellemfornøjede område.

Afsætning uden Schwung
1. halvår 2024 gav ikke et løft for afsætningen af hvidevarer. Afsætningen af skærme voksede.


Annonce
Annonce