Hvidevarebutikker skal satse på kunde-oplevelser og nye samarbejder

Corona-pandemien har sat ekstra skub i online-salget af hvidevarer og små husholdningsapparater. Flere steder i Vesteuropa er mere end halvdelen af salget rykket online. I Danmark ligger andelen omkring en fjerdedel, men her medregnes ikke de meget udbredte click-&-collect-køb, hvor varerne bestilles på nettet, men betales ved afhentning i en fysisk butik.

Det er tydeligt, at corona har sat fart på den her udvikling. Mange ældre er med rette bekymrede for deres helbred. Nu har de pludselig opdaget, at man kan købe tingene online. Så vi har set en markant stigning i antallet af førstegangs-købere på nettet. Det rykker virkelig noget, fastslår Philip Læborg, Client Insight Manager hos GfK.

Han arbejder til daglig med at analysere markedet og rådgive branchen på basis af sine iagttagelser. Og forandringens tiltagende vinde har øget efterspørgslen på opdateret viden.

– Når jeg taler med producenterne, stiller de mange flere spørgsmål end tidligere om de her ting. De vil vide mere om online-handlen og forklaringen på de nye tendenser. For eksempel fungerer de sociale medier jo i dag som virtuelle gågader. På din tur ned ad strøget ser du reklamer for butikker og brands, du selv har valgt at følge. Det stiller nye krav til producenter og butikker, som skal inspirere og fange folk meget hurtigere end før. En anden joker er Amazon, der nu åbner i Sverige – og måske snart i Danmark. De er ikke de stærkeste på hvidevarer, men rigtig stærke på mindre produkter, som på sigt endda kan leveres med robotter og droner, siger Philip Læborg.

FLYDENDE GRÆNSER

Han fremhæver en tendens, der betegnes som ”collapse of the middle”. Altså det forhold, at kunderne søger væk fra den mellemste prisklasse. I stedet ser vi et mere polariseret marked, hvor interessen samler sig om både de billigste og de dyreste produkter.

Skellet mellem fysiske og virtuelle butikker er heller ikke entydigt:

Vi ser et stigende overlap mellem fysiske butikker og online-butikker. Det er det, vi kalder omnichannel. Du ser varen på nettet, hvorefter du går ned i butikken og finder den på hylden. På den måde krydser tingene hinanden. Forbrugerne er jo heller ikke blege for at stå i en butik og tjekke på nettet, hvad et tilsvarende produkt koster andre steder. Der sker ret meget i øjeblikket, fastslår Philip Læborg.

Han tilføjer, at jo højere prisen bliver, desto stærkere står specialisterne. Det gælder også de store varehuse som Elgiganten og Power.

– Hvis man vil købe et premiumprodukt, går man ikke ned i et tilfældigt supermarked. Man vil ud til et sted, hvor de ved mere om tingene, siger Philip Læborg.

FYSISKE FORDELE

Hvis de fysiske butikker skal have en berettigelse, må de netop skabe en ekstra værdi i forhold til det, man finder på nettet.

Butikkerne skal kunne noget ekstra. Sælgerne skal have fuldstændig styr på produkterne, så de kan forklare, hvorfor et bestemt produkt giver mening for kunden. For hvis man omvendt oplever, at man selv er klogere end ekspedienten, går man nok et andet sted hen. Man kan også søge at skabe et community omkring sin forretning. Som når den lokale cafe går fra at være et serveringssted til et foreningssted, hvor kunderne føler ekstra loyalitet. Det er vigtigt at vælge, hvordan man vil skille sig ud, understreger Philip Læborg.

– Hvis du skal finde et par løbesko, har mange sportsbutikker i dag et løbebånd, så du kan teste, om skoene matcher din løbestil. Det er det, en fysisk butik skal kunne for at retfærdiggøre sin eksistens. Man skal tilbyde noget, som ikke fås på nettet. Det kan også handle om oplevelser og stemninger. For eksempel så jeg en sardinforhandler i Portugal, hvor en dåse sardiner koster fem gange så meget som i supermarkedet. Det kan han gøre, fordi han spiller på en masse immaterielle ting og tilbyder en samlet oplevelse.

FLEKSIBLE PARTNERSKABER

En anden udvikling, der har taget fart under coronakrisen, er fremkomsten af – og behovet for – nye fleksible samarbejder og alliancer.

Det kan være ”shop-in-shops”, som når EL-salg rykker ind hos Kvickly for at komme tættere på kunderne. Eller nye online-partnerskaber, som når Whiteaway udvider kundegruppen ved at samarbejde med Salling Group.

Som andre kriser har corona været med til at sætte skub i nogle eksisterende udviklinger. Mange fysiske butikker er udfordret, leasingkontrakterne bliver kortere, og flere butikslokaler står tomme. Men vi ser også spændende nye partnerskaber. I Madrid har IKEA et showroom, hvor man kan gå ind, blive inspireret og bestille sine møbler via en skærm i butikken, mens man vejledes af de ansatte. I Stockholm findes en stor hal, hvor skiftende brands opretter midlertidige butikker med fokus på kundeoplevelsen. Nogle laver morgen-yoga eller seminarer, så kunderne kommer tættere på produktet og føler sig involveret. Butikkerne bliver i stigende grad opmærksomme på alle disse muligheder.

click & collect | covid-19 | gfk | nethandel | online-salg | philip læborg | shop-in-shops