Kan en støvsuger gøre dig lykkelig?

Hidtil har forskere opdelt forbruget i to hovedgrupper: Oplevelseskøbet er det, der giver dig glæde – hvad enten du forkæler dig selv med en koncertbillet eller en luksusmiddag. Og så det materielle køb, som opfylder et praktisk behov og derfor mere appellerer til din fornuft.

Men ny forskning tyder på, at disse grænser er ved at blive ophævet, så købet af fx husholdningsapparater kan aktivere den samme lykkefølelse som købet af oplevelser.

Lektor Georgios Halkias fra Institut for Afsætningsøkonomi ved CBS har, sammen med professor Flora Kokkinaki og adjunkt Sofia Kousi, gennemført fem delstudier i vesteuropæiske lande. Via kvantitative og kvalitative interviews når forskerne frem til deres overraskende konklusion, som er publiceret i det internationale tidsskrift Psychology & Marketing.

Forbrugere køber glæde

Som de tre forskere skriver, vil forbrugerne gerne føle glæde, og den tilstand kan opnås via produkter, der skiller sig ud og skaber et særligt bånd til køberen. Det kan fx være en støvsuger i et særligt design.

– Vi spurgte folk, hvilke køb, de kunne huske, og hvad der havde gjort dem glade. Svarene overraskede os, for vi har hidtil haft en funktionel tilgang til hverdagsprodukter som støvsugere, kaffekopper og t-shirts. Men nu køber vi ikke længere kun af praktiske grunde. Og selv en støvsuger med et monogram kan frembringe glæde, fortæller Georgios Halkias og uddyber:

– Brugen af unikke eller ukonventionelle designs eller livlige farver, klistermærker, personlige badges og citatprint kan øge glæden ved produktet. Selve ideen kender vi jo allerede fra varer til børn, hvor en tandbørste kan være udformet som en girafs hals for at gøre det sjovt for barnet at bruge den.

Han understreger, at ikke mindst marketingfolk skal være opmærksomme på, at materielle køb i stigende grad handler om at føle glæde:

– Grænserne mellem køb af oplevelser og materielle varer bliver mere flydende. Kedelige produkter vil ændre sig og blive mere personlige.

forbrugeradfærd | markedsføring | megatrends