Krisen i krystalkuglen

Der er ingen grund til at hamstre, formanede statsministeren i fjernsynet. Og straks var landets supermarkeder fyldt op med folk, der kæmpede om de sidste ruller toiletpapir.

Følelser og stemninger har stor betydning for hvilke produkter, der efterspørges. Det gælder ikke bare toiletruller, gær og håndsprit – men i høj grad også hvidevarer og husholdningsapparater. Efter flere års forbrugerfokus på kvalitet og luksus kunne man godt forvente en ny nøjsomhed, hvor danskerne i højere grad holder på pengene, udskyder nyanskaffelser og tager til takke med billigere produkter.

Men så enkelt er det ikke, fortæller Anne-Marie Dahl fra Futuria. Som fremtidsforsker har hun i mange år hjulpet organisationer og virksomheder med at navigere i krydsfeltet af de strømninger, der påvirker vores adfærd, ikke mindst som forbrugere.

– Før corona-krisen så vi nogle tendenser, der pegede i vidt forskellige retninger. Inden for køkkenregionen har vi oplevet en gourmet-bølge, der handler om nydelse og selvforkælelse. Men vi har også haft en bølge med bæredygtighed og et ideal om at være selvforsynende. Man tænker måske, at corona-krisen skubber folk i én bestemt retning, så vi i højere grad handler ens. Men jeg tror snarere, at krisen vil sætte endnu mere turbo på nogle af de vidt forskellige tendenser, vi så i forvejen, siger Anne-Marie Dahl.

Tre tendenser

Hun fremhæver tre hovedstrømninger, som i den kommende tid kan blive endnu stærkere end før krisen:

– Den første rammer vores nervecenter i, at nu skal vi være stærkere og sundere med ekstra fokus på hygiejne. Nu skal jeg saftsuseme have en vaskemaskine, der vasker mine skjorter helt rene, for man ved ikke, hvad de kan blive smittet med ude i byen. Og nu skal vi virkelig have noget grej, der kan lave sund mad, så vi får styrke til at modstå de her virusser. Jeg skal trimme alt på min krop og holde hygiejnen superskarp. Så den her strømlinede historie bliver trukket endnu længere ud. Jeg tror, man kan sælge meget på ønsket om hygiejne, sundhed og styrke.

– Samtidig har vi dem, der siger, at nu har Jorden talt til os. Vi ser det med klimakrisen, og nu med corona. Alt er ved at brænde sammen, så nu skal vi dyrke vores egne gulerødder og lave maden selv. Derfor har vi brug for nogle køkkenmaskiner, og de må godt være lidt retro-agtige. Vi får nok ikke ligefrem gruekedlen tilbage, men der kommer et større fokus på selvforsyning og alt det, man selv kan gøre i hjemmet.

– Den tredje tendens viser sig, når folk siger: Nej, fandeme nej! Vi lever kun én gang. Når verden nu har vist sig at være så farlig, så lad os da lave noget sjovt. Lad os få noget gourmet-gejl. Her er vi ude i underholdningsbranchen, hvor det handler om at have det superlækre grej. Måske en køkkenmaskine, der kan lave sjove, corona-formede pomfritter? Så det er meget modsatrettet det her, understreger Anne-Marie Dahl.

Sætter sig i forbruget

– Vi vil fortsat se alle tre tendenser, men de vil få endnu mere skrald på, fordi vi er blevet rystet i vores grundvold og derfor har brug for tydelighed. Længe efter krisen vil man se, at de her spor sætter sig i vores forbrug. Som leverandør er det vigtigt at forstå disse psykologiske og sociologiske strømninger – og være meget tydelig omkring dem. Hvis din maskine vasker ekstra grundigt, skal hygiejnen italesættes. Bæredygtigheds-segmentet skal vide, at maskinen sparer energi og holder længe. Og så må vi ikke glemme dem, der bare vil underholdes med nyt spræl, så de glemmer, at livet er farligt, og at de skal dø, siger Anne-Marie Dahl.

Hun understreger, at man sagtens kan appellere til alle tre grundtyper – også dem, der ser sig selv som ekstra skeptiske i forhold til (over)forbrug. Det gælder bare om at knytte produktet til den rigtige fortælling.

– De bæredygtige vil være optaget af at få et køkken, der kan gøre dem mere selvforsynende. Det kan godt være, de ellers går på loppemarked, men til fødevarer vil man typisk have noget ordentligt grej. Man vil lave sin egen marmelade, male sine egne bønner og komme så tæt på naturen som overhovedet muligt, siger Anne-Marie Dahl.

En vigtig pointe er, at de tre tendenser ikke er fast fordelt på bestemte befolkningsgrupper. Vi rummer alle en flig af de tre.

– I virkeligheden har vi alle sammen det hele i os, for vi påvirkes af de signaler, vi oplever. Har du set ”Bonderøven” i tv, er du på dén bølge. Har du set et gourmet-show, skal det være mere ekstravagant og lækkert. Eller måske har du set noget om en kernesund familie. Vi bliver let følelsesmæssigt inspireret, fordi vi ikke er nær så faste i vores identitet, som vi var engang. I psykologien taler man meget om, at vi ikke er fasttømrede individer – men ”situider”. Altså situationsbestemte følelsesmennesker med et langt mere omskifteligt forbrugsmønster end tidligere generationer.

AT FORSKE I FREMTIDEN

Anne-Marie Dahl har ingen krystalkugle. Hun er uddannet i statskundskab og psykologi og holder løbende øje med samfundstendenser – og hvordan de påvirker os som mennesker.

– Vi har nogle meget stærke “megatrends”, som præger os mest. Men hver gang du har en megatrend, har du også en modtendens. Fremtidsforskning er et strategisk værktøj, hvor man kombinerer forskellige scenarier for at afdække, hvordan tendenser og modtendenser kan spille sammen. Det giver nogle forskellige bud og måder at tænke på. Inden for det kan man så diskutere: Hvor er vi i dag, hvor er vi på vej hen, og hvor vil vi gerne være? – Corona-krisen er et såkaldt “wild card”, der kan vælte det hele omkuld. Det kommer pludseligt og skaber stor usikkerhed, så kortene kan lægge sig på en ny måde. Det er sådan et puslespil, du kan sidde og lægge – men aldrig med en skråsikkerhed om, at nu ved jeg lige præcis, hvad vej det går. Man skal være ydmyg og bruge tvivlen hele tiden.

Mange er gået fri

Det er nærliggende at sammenligne med forløbet efter finanskrisen, som stadig er i frisk erindring. Men Anne- Marie Dahl ser afgørende forskelle på de to kriser. Under finanskrisen var økonomien så anstrengt og ude af balance, at da et lille kort faldt, væltede hele korthuset. Omvendt stod vi før corona-krisen med en grundlæggende sund økonomi, påpeger hun.

– Nu har vi fået en på sinkadusen, men det afgørende spørgsmål er, hvor hurtigt der kommer gang i hjulene igen. Folk har jo fået støttepakker, og nu bliver der virkelig pumpet penge ud i økonomien. Så om et år har vi måske næsten glemt, hvad det var for noget med den der corona-krise. Selvfølgelig kan man også tænke sig et rædselsscenarie, hvor vi rammes af en ny bølge, så det bliver virkelig alvorligt. Men vi har altså ikke set det endnu, understreger Anne-Marie Dahl.

Hun tilføjer, at mange danskere – måske de fleste – ikke er blevet personligt ramt på økonomien. Det gælder fx de mange offentligt ansatte, som har fået fuld løn i hele perioden. Andre har haft gavn af forskellige støttepakker. Og mange har lige nu ekstra penge på kistebunden, som skulle have været brugt på ting, der ikke længere er mulige eller attraktive: –

Hvis vi ikke kan få lov at rejse det næste halve år, så bliver folk jo splitterravende tossede. Så skal de ud og have noget grej, så de kan få den fede ferie derhjemme. Vi vil så bruge de penge på hjemmefronten, vi ikke kan bruge andre steder. Jeg vil slet ikke udelukke, at vi får sådan en hjemmeforbrugs-fest det næste halve års tid. Det kan jeg sagtens forestille mig.

covid-19 | forbrugeradfærd | samfundstendenser