Tre spørgsmål til fem butikskæder

Hvordan har I oplevet krisen?

– Det har været en udfordrende og meget lærerig tid, hvor vi hurtigt har måttet tilpasse os både fysisk i varehusene og strategisk på hovedkontoret for at imødekomme vores kunder trygt og professionelt i en svær tid. Der er ingen tvivl om, at kunderne har søgt til Elgiganten for at købe både elektronik og hvidevarer med det formål at skabe de bedst mulige rammer for det forlængede ophold i hjemmet – og for at etablere hjemmekontor.

Vi har set et naturligt og forventeligt fald i kundestrømmen til vores fysiske varehuse, men det blev opvejet af ekstraordinær vækst i vores digitale kanaler. Samlet har corona skabt en stor efterspørgsel på mange af vores produktgrupper såsom kaffe og madlavning, rengøring, personlig pleje og ikke mindst hjemmekontor, underholdning og gaming. Faktisk har vi i mange tilfælde kunnet aflæse danskernes reaktion på statsministerens udmeldinger direkte i salget. For eksempel voksede salget af hårklippere voldsomt allerede dagen efter udmeldingen om, at frisører måtte lukke ned.

Hvordan bliver markedet efter Corona?

– Der er ingen tvivl om, at vi går en noget usikker tid i møde, for de europæiske makroøkonomier vil være udfordret i lang tid efter corona. Afhængig af hvordan genåbningen udspiller sig, forventer vi, at danskernes forbrug vil blive prioriteret noget bredere i takt med, at flere muligheder åbner op. Men opvejningen for os kan blive, at danskerne er hjemme i sommerferien, og det kan øge forbruget på nogle af de produkter, vi sælger. Det kunne dreje sig om varegrupper som transportable højttalere, hovedtelefoner, løbehjul og robotplæneklippere. Mange vil formentlig også benytte lejligheden til at opgradere køkkenet, udskifte ældre hvidevarer med nye energieffektive modeller, investere i ledningsfri støvsugere – og endda opgradere hjemmebiograf og gaming, fordi sommeren skal tilbringes under hjemlige himmelstrøg.

Kan der komme noget godt ud af krisen?

– Historisk set accelererer udviklingen inden for specifikke områder efter en krise, og det tror jeg også, vil ske her. Det har været helt tydeligt, at den digitale agenda forstærkes yderligere, men vi har også set en større forståelse fra kundernes side, når de besøger vores varehuse. Vi har under krisen formået at løfte vores kundetilfredsheds-score, og det er vi ekstremt stolte af. Men det har også vist os, at vi har potentiale til at give kunderne endnu bedre oplevelser ved at kigge nærmere på omstændighederne under corona og drage læring fra en tid med mange regler og begrænsninger.

Omstillingen til hjemmearbejdspladser har øget vores indsigt i, hvordan netop hjemmearbejdspladsen har vist sig at være et godt ”stillekontor”, som kan løfte effektiviteten i forhold til åbne kontormiljøer. Samtidig har vi lært digitale værktøjer som Microsoft Teams grundigt at kende, og det har klart åbnet vores øjne for, hvor effektivt et møde vi faktisk kan holde online. Det vil helt sikkert skåne miljøet i form af væsentligt mindre rejseaktivitet fremover.

Sidst men ikke mindst har afbrækket fra den faste plads på kontoret gjort, at vi nok er mange, der har genopdaget alle de dejlige goder, kontoret byder på til dagligt. Og vigtigst af alt tror jeg, det hele har lært os, hvor meget man faktisk savner sine kollegaer, når de pludselig ikke er der på samme måde i hverdagen.

Hvordan har I oplevet krisen?

– Covid-19-situationen har som sådan ikke påvirket vores samlede omsætning i virksomheden. Den er lidt over sidste års niveau. Bag tallene gemmer sig dog nogle strømninger: Vi ser, at de mindre butikker har fremgang, vores onlinehandel har sat rekord, og salget af forbrugerelektronik er i vækst.

Vi er begunstiget af, at vores onlinehandel og butikkerne hænger godt sammen, så butikkerne får mange kontakter via kædens hjemmeside og tilbud. Forbrugere, der ikke vil gå i en fysisk butik, kan ringe til den butik, de kender, få råd og vejledning – og derefter handle på elsalg.dk. Den handel tilfalder i vores system stadig butikken.

Vi oplever, at forbrugerne i høj grad har ønsket at handle lokalt, og at de er bevidste om, at de lokale butikker kun overlever, hvis man som forbruger vælger dem til. Det er en af de positive oplevelser, der er kommet ud af situationen.

Hvordan bliver markedet efter Corona?

– Det er jo et rigtig godt spørgsmål, som i høj grad afhænger af forbrugernes tillid til fremtiden – og dermed de faktorer, der påvirker den. Herunder naturligvis også hvor hurtigt samfundet, og de økonomier vi er afhængige af, ”lukker op”.

Hvis krisen bliver langvarig, vil det naturligvis få en negativ indflydelse på forbrugernes køb, men nogle kategorier vil blive mere ramt end andre. Den del af hvidevaremarkedet, der handler om rent genkøb/udskiftning, vil nok være forholdsvis stabil. Men varegrupper med mere lystbetonede køb vil formentlig falde.

Generelt er vi dog fortrøstningsfulde, da vi i vid udstrækning sælger produkter, som husholdningerne løbende har brug for.

Kan der komme noget godt ud af krisen?

– Vi har set mange positive tiltag på butiksniveau – og mærket værdien af at være lokalt forankrede, som vores butikker er. Krisen har i høj grad været med til at styrke sammenhængen mellem de fysiske butikker og kædens online- handel med vores skifte til digital markedsføring. Det har gjort det muligt at imødekomme forbrugernes særlige ønsker i denne tid – med den fysiske butik i centrum.

Det vil være et godt udbytte, hvis forbrugerne generelt har fået øjnene op for, at de – via deres måde at handle på – bestemmer, hvordan bybilledet hurtigt kan komme til at se ud rent butiksmæssigt. Nogle forbrugere har fået øjnene op for, at det at handle lokalt ikke er det samme som at handle dyrt.

Hvordan har I oplevet krisen?

– Når vi ser på årets første fire måneder, så ligger vi i indeks 105 i forhold til samme tid sidste år, som i øvrigt var et rekordår for os. Fremgangen er både i styk og kroner. Vi har især registreret det øgede salg ude i butikkerne. Onlinesalget ligger i de enkelte butikker, og selv om nogle melder om stor vækst her, så er det primært de fysiske butikker, der trækker op: Kunderne vil godt se på produkterne og have gode råd. Efterhånden er der jo også rigtig mange specifikationer og mærkninger at sætte sig ind i som forbruger.

Jeg tror, at der især er tre grunde til, at vi har klaret coronakrisen så godt i alle vores 68 butikker over hele Danmark, Færøerne og Grønland: 1. Vi er lokale, og der har været meget fokus på at støtte de lokale butikker, så de overlever. 2. Høj service og god rådgivning, tror vi fortsat, er vores styrke. 3. Hvidevarebranchen er nok ikke så hårdt ramt som fx tekstilbranchen. Når et køleskab eller en tørretumbler går i stykker, venter man ikke med at købe en erstatning.

Hvordan bliver markedet efter Corona?

– Når jeg ser hen over sommeren, er der intet, som tyder på, at vi ikke kan fastholde omsætningen: Jo mere Danmark lukkes op, jo mere salg vil vi få.

Vi kan se to interessante tendenser, siden coronakrisen startede i februar: Vi har færre kunder i butikkerne, men de, der kommer, køber mere og dyrere. Det er medium- og high-end-produkterne, der sælger. Forklaringen er, at mange kunder er blevet mere bevidste om at købe kvalitet.

Og så er det miljømæssige inde over: Energimærkningen betyder meget, for mange vil godt bruge mindre vand og energi og derfor betale mere for produkter med A+++.

Kan der kommet noget godt ud af krisen?

– Vi har noteret os, at danskerne generelt er blevet meget mere interesserede i at handle via nettet. Så online-salg er helt klart et område, vi vil sætte endnu mere fokus på fremover.

Vi tror også på, at fokus på værdien af at have lokal handel for alvor er gået op for rigtig mange danskere nu. Derfor vil vi også slå endnu mere på service og rådgivning. Og selv om vi er godt repræsenteret over hele Danmarkskortet, så vil vi da gerne udvide kæden med flere butikker…

Hvordan har I oplevet krisen?

– Vi har oplevet en vanvittig salgsfremgang. Det startede med alle de mennesker, der blev hjemsendt. Der var en del, der pludselig skulle have bygget et hjemmekontor. Men vi så også, at familierne begyndte at lave mad derhjemme. Med køkkenmaskiner har vi oplevet en vækst på mere end 75 pct i forhold til sidste år. Vi ser også, at kummefrysere og fryseskabe er steget med over 100 procent under coronakrisen. Og det vil jeg gerne sige til dig: Det havde vi ikke regnet med.

Vi har også oplevet en betydelig kundenedgang i vores butikker. Men dem, der har bevæget sig ud i en fysisk butik, er til gengæld kommet for at købe, så vores ”hit-rate” har ligget historisk højt. Samtidig er vores online-forretning tæt på en fordobling i forhold til sidste år. Mange har bestilt varer hjemmefra.

Vores største udfordring har været, at vi ikke har haft arbejde til alle. For når så mange kunder bestiller på nettet, og bare henter i forretningen, kræver det mindre betjening. Derfor har vi måttet sende et trecifret antal medarbejdere på lønkompensation.

Hvordan bliver markedet efter Corona?

– Vi har alle dage set en direkte parallel mellem prisudviklingen på ejerboliger og investeringer i ejerboliger, og nu er der desværre udsigt til, at boligerne falder i pris. Det har historisk set lagt en dæmper på investeringslysten. Men det trækker i modsat retning, at danskerne bliver hjemme i år – i stedet for at rejse på ferie. Så jeg tror, at mange alligevel vælger at investere. Om det så ender i et nulresultat, afhænger jo meget af hjælpepakkerne, og hvordan erhvervslivet kommer i gang igen.

Jeg tror, danskerne er optimister af sind, så mon ikke vi sammen vil genstarte økonomien. Forbruget bliver nok ikke helt som før krisen, men jeg stiller mig altså ikke over i hjørnet med dommedagsprofetier. Jeg tror, vi får et godt hvidevareår!

Som vi så under finanskrisen, bliver der nok ikke størst efterspørgsel efter de dyreste varer. Med mindre folk bevæger sig ned i butikken og får en rigtig god forklaring. Og her har leverandørerne jo en opgave sammen med os: At styrke den viden, der er ude i butikkerne. Her stiller vi medarbejderne til rådighed, mens leverandørerne må stille deres viden til rådighed. Det er endnu mere vigtigt end i de foregående år, hvor pengene nok har siddet mere løst. Vi skal til at kæmpe lidt mere for det!

Kan der komme noget godt ud af krisen?

– Der er sket det, at hvor vi skulle have været om to år, i forhold til udviklingen mellem internet og butikkerne, der har vi nu taget et tigerspring. Danskerne har haft tid til at sidde derhjemme, og vi kan se, at de i langt højere grad bruger internettet. Og jeg tror, at det her bliver fastholdt. Mange har opdaget, hvor nemt og enkelt det er. Det vil sikkert skurre i nogles ører, men de, som har en veludviklet hjemmeside, vil nok høste nogle frugter i tiden efter corona.

Jeg er imponeret over den vækst, vi har haft. At danskerne er kommet tilbage til kødgryderne, det trækker jeg lidt på smilebåndet over, for det, synes jeg, er lidt hyggeligt. Og det styrker vores hvidevarebranche. Har du været i USA og set, hvor få hvidevarer der faktisk er i udstillingerne? Amerikanerne laver ikke mad! Når man så ser på os herhjemme, hvor mange hvidevarer vi faktisk har, så er det et udtryk for, at danskerne godt kan lide ikke bare at udstille produkterne – men også at bruge dem. Det synes jeg, at coronakrisen har vist.

Hvordan har I oplevet krisen?

– Vi oplever samlet set (vores fysiske Skousen-butikker og webshops) en mindre tocifret vækst i forhold til samme periode i fjor. For Skousen-butikkerne har det været en periode med både nedgang og opgang. Vi har i Danmark tre butikker, som har været lukket i forskellige perioder, mens de resterende har holdt åbent. Der var nedgang i salget de første par uger i marts, men det er kommet stærkt igen efterfølgende.

Vi oplevede en stor interesse for fryseapparater i de første par uger af coronakrisen. Vores kunder følte tydeligvis et større behov for at opbevare deres fødevarer i en længere periode. Denne tendens er aftaget lidt, nu hvor vi har fået mere normale tilstande. Der er tendenser til, at visse kategorier af indbygningsprodukter har det lidt sværere efter corona – særligt emhætter. Vi har i perioden oplevet den største vækst fra kunder, som handler online.

Som alle andre virksomheder har vi været gennem en hurtig tilpasning af arbejdsgange med fjernarbejde for vores ansatte på Aarhus-kontoret. Men dygtighed og engagement har gjort enhver indledende usikkerhed til skamme. Dette hører vi både fra ledere og fra en medarbejdertilfredshedsmåling op til påsken.

Rent værdikædemæssigt er der naturligvis usikkerhed om leverancer på grund af nedlukkede fabrikker. Men her har vores indkøbsfunktion og salgskanalerne igen vist stor samarbejdsevne i forhold til at tilpasse kommunikationen til slutkunderne.

Hvordan bliver markedet efter Corona?

– Det er svært at sætte tal på nu. Men vi vil forvente en afmatning og en nedgang. Vi har en forventning om, at den økonomiske recession over en periode vil betyde en lavere tendens til at bygge nyt samt udskifte køkkener. Erstatningssalget forventes at fortsætte på nogenlunde samme niveau. Vi forventer også, at kunderne af økonomiske årsager vil søge mod billigere prispunkter, hvorfor premium-brands kan blive svækket. Det er sandsynligt, at der vil komme en øget interesse for billigere produkter grundet krisen. Det afhænger meget af, hvor dyb og lang en recession vi oplever.

Vi har set en øget andel af online-salg under covid-19, og vi forventer en vedvarende øget andel – men ikke et dramatisk skred. For langt de fleste er hvidevarer stadig et overvejelseskøb, og nogle kunder har kun tillid til produktet og forhandleren, når de ser begge fysisk. Så også efter corona-tiden vil der være kundegrupper til både onlineog detail-køb.

Kan der komme noget godt ud af krisen?

– Vi har oplevet en overraskende hurtig tilpasning i hele organisationen hos medarbejdere i Danmark, Sverige og Norge. Og vi er lige nu ved at se på, hvilke læringer vi kan tage med videre. Som en del af den medarbejdertilfredsheds-måling, vi altid afholder halvårligt (corona eller ej), har vi samlet indsigter om bedre kommunikation og øget fokus. Det smitter af på bundlinjen også. Vi ser en øget effektivitet i organisationen med nye digitale måder at arbejde sammen på.

I forhold til salget er der som nævnt et oplevet boost af nogle kategorier, men vi forventer ikke, at det er ændringer, som sætter en ”ny normal”. Vi justerer løbende i forhold til det marked, vi er i. Det gjorde vi før corona, og det kommer vi også til efter.

Skousen-butikkerne og kunderne har erfaret, at man godt kan sælge og købe hvidevarer via Facetime. Det er svært at gisne om, men den trend kan nok drive nogle mod onlinekøb.

Det mest positive, vi har oplevet, er medarbejdernes evne til at omstille sig og finde nye veje til samarbejde, fx gennem videomøder. Og så er det godt at se, hvordan den ro, vi har fået skabt i en ellers kaotisk tid de første uger, afspejler sig i de løsninger, vi har fundet til kunderne.

covid-19 | el-salg | elgiganten | forbrugeradfærd | hvidt og frit | power | skousen | whiteaway